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干货分享 CMAA移动广告营销案例分享会中国行:精准移动营销的实战兵法
时间:2018-09-02 09:51:58  来源:本站  作者:

  8月24日下午,由CMAA中国诚信移动广告联盟,联合热云数据共同主办的“CMAA移动广告营销案例分享会中国行-广州站 ”顺利举办。让我们一起回顾行业资深大咖分享的移动广告营销精彩干货。

  今下,移动游戏进入“买量”时代,人口红利趋于耗尽,玩家价值的精准挖掘成为关键。现在,国内移动互联网进入发展的瓶颈,移动终端用户的增速同比下降了0.5%,人口红利期已耗尽,后续的发展需要抓住用户的精准的挖掘,成为游戏发行的关键。游戏玩家在获取游戏信息的时候,口碑成为玩家获知游戏的第一途径,这也促进了游戏移动广告的发展。从热云数据的一份数据报告显示,从2017年一月份到2017年6月份,移动游戏的买量的款数增加了一倍。伴随竞争加剧,围绕“量与质”的三大痛点日益凸显。

  1、常缺量。所有匹配的游戏,要求广告平台有足够多的量,源源不断的为游戏提供新用户,要求广告平台要有足够多的控制力度,保障量的供给,不会出现大的波动。

  2、难爆量。指的是由于游戏产品的特殊性,导致公测期、运营初期需要集中的爆量,快速的让服务区爆满。

  3、ROI难保障。这里主要是围绕“量”和“质”的平衡问题。如果我们追求的是精准用户多,那么“量”就很难保证,如果我们追求足够多的“量”,那么用户的精准性往往难以保证。

  未来品牌的推广方向,更多的是从粗放型向精细型的推广方向转移。因此就有两个关键词:精准化和智能化。

  在头条,独立用户的阅读兴趣、行为,都将转化沉淀为“个人” 数据、标签。我们会通过核心品牌人群、潜在人群、泛大众人群三大人群,精准的触达用户,核心品牌人群通过数据的指导以及人群的筛选,找到核心的用户。对潜在人群我们会渗透他们阅读的兴趣场景,进行数据的总结,对潜在用户的覆盖。泛大众人群,属于社会影响力比较大的事件,引起粉丝的关注和讨论。基于三个人群,

  1、基础数据沉淀,海量人群曝光触达。头条覆盖到产品用户的人群,经过数据的沉淀,广告主会得到广告的曝光、广告的点击、人群的UID、用户手机号、用户设备号、阅读标签以及互动行为。

  阅读行为,我们已经知道了用户人群的UID,我们会根据阅读场景行为进行分析,通过阅读兴趣标签,找到类似目标人群投放,有效增进品牌好感度。

  1、兴趣场景智能筛选,垂直触达高频拦截。我们会找到关注或使用品牌手机的用户,去分析他们整个垂直频道的用户行为,找到他们喜欢浏览的频道。在垂直频道进行信息流广告投放,覆盖这些人群。第二是在二级频道里下拉刷新的广告效果。

  2、数据优选KOL,头条号内容合作、兴趣速递。现在头条里面90%的内容都是来源头条号,我们会进行内容的合作,在文章、图集、视频植入客户广告素材,兴趣速递,文章详情页、相关视频推荐。

  2017年上半年移动广告点击量从1月的2270069017次到增长到6月的次,总点击数达到477亿次。去年热云数据产品收获了很多客户,发展也非常迅速,所以把所有服务器迁到了亚马逊上,亚马逊其实是比较贵的服务商,我们在用最大的人力和物力以及财力去保证我们服务器的稳定,确保广告主数据不丢失以及不会延误,为广告主提供稳定、安全的投放环境。

  上半年移动广告真实点击量趋势,其实并不是直线上涨的趋势,跟刚才我们看到的总点击了就少了很多,只有103亿次。

  上半年移动广告激活总数为1.2亿次,在半年移动游戏投放激活量占比,头部渠道占整个效果广告投放量的62.63%,头部渠道我们定义为一些市面上主流的信息流,中部渠道占22%,长尾渠道占15%。头部渠道同样受到作弊流量的冲击,因为这些渠道一般是按CPC、CPM售卖的话,那么作弊流量过来以后,基于一些第三方归因系统,很容易把自己的正常量抢走了。

  在APP投放数量上,2017年上半年整体投放的趋势呈增长的情况,6月份相比1月份增长了70%。

  上半年移动游戏的买量产品数,6月份相比1月份增长了70%,说明移动游戏仍然是移动效果广告投放的主力,占到了43%。

  上半年移动游戏Android和IOS投放占比,主要还是以IOS投放为主,由于热云数据在移动游戏行业的客户占到了80%以上,所以在游戏行业的数据,热云数据还是比较有权威的,Android广告投放的广告主还是比较少,但是从17年开始,逐步的有广告主开始在Android市场上进行投放。

  基于我司的实际统计数据显示,2017年上半年,有投放操作的游戏数量为:4023款,累计产生122,549,120次游戏激活,Android和iOS的激活量比例为:47%比53%。Android vs iOS游戏的投放比例:Android和iOS的广告投放比例为23%比77% 。

  “假量”从哪里来:用曝光当点击,某些广告平台用大量的曝光当点击报送。广告主的自然量或其他渠道的激活,有概率被曝光抢到归因。

  我们发现,撞库现象是作弊平台同一个ID,在同一时间内,向不同广告主公司产品进行点击,这个是在真实的设备上上是不可能出现的。

  1、分短链:可以区分渠道数据来源,只需在热云数据后台配置即可。可以为不同广告平台、不同素材生成不同短链,便于广告主对数据把控力更强;

  6、数据精准:(误差率在3%-5%),热云后台对接了近300家主流的广告平台(含广点通、今日头条、UC头条、爱奇艺等),这样能通过设备ID(如:IDFA、IMEI)+IP+UA等信息进行用户精准的匹配;

  7、用户行为分析:对于买量获取的用户可通过各种维度和自定义的留存、漏斗、事件等方法跟踪用户在游戏内的行为。

  是指从传统的媒体、广告位购买转变到精准人群购买。传统购买方式中,购买的流量中,可能有大部分用户是非目标受众,导致广告费用的浪费,而且,由于不能精准识别用户,所以只能展示前篇一律的创意。程序化广告购买方式下,可以为目标受众个性化地展示创意,实现千人千面,每个人在同一个位置看到的广告可能都是不一样的,每个人在不同阶段看到的广告也可能是不一样的。

  是指广告主可以程序化采购跨媒体、跨终端的媒体资源,并利用算法和技术进行优化,把广告投放给对的人;媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端的媒体资源,并利用技术实现广告流量的分级,进行差异化定价,如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段。

  广告投放的本质目标:有效地传播广告,实现ROI最大化。我们把它们细分为投放计划、策略制定、活动执行、优化调整等阶段,每个阶段都会有阶段的需求和痛点,概括起来主要有三个:

  制定策略的时候,我们需要围绕上面的三大元素以及结合数据进行广告调整和优化。这里以手游举例说一下,拉新留存策略制定思路。

  完整的游戏广告投放策略应该从用户看到广告、点击广告、进入游戏页面、产生转化这整个流程中,根据用户的不同表现调整广告展示。我们可以把这个过程看成多个漏斗。同一个漏斗中,可以理解成是用户转化过程中的不同阶段。不同漏斗可以理解成是同一游戏的不同类型创意、或者是多款不同游戏,又或者是不同游戏类型。

  我们可以在各个阶段设定频次上限,如果用户在设定次数内产生了相应行为,则视为成功进入了漏斗的下一阶段;如果用户在设定次数内都未产生相应行为,我们就考虑是否将其置入另外一个漏斗,促使其进入漏斗底端。

  游戏玩家在游戏内的注册、登录、创角、升级、充值等,也代表了生命周期的不同阶段,当然,这中间还会涉及用户流失。因此,我们需要根据用户生命周期的不同阶段特征展示不同广告内容,确保能够不断地将用户召回到游戏中,并不断进入生命周期的下一阶段。另外,游戏用户是具有复用性的,当广告主上线新游戏时,可以将老游戏的用户导到新游戏。

  由于RTB广告是基于实时竞价机制的,竞争市场是动态变化的,而且流量池子也很大,实时动态地选择并优化广告投放纯靠人工是很难把控的,需要有相应的智能算法代替人工实现自动优化。

  流量变现的本质目标:实现整体效益最大化。整体效益除了流量变现的收益外,还涉及APP本身的用户体验和用户数量等。如果通过上面提到的拉新留存为APP导入了大量用户,但是由于各种奇葩广告导致用户流失的话,则得不偿失。

  SSP的价值帮助开发者将流量按时段、地区、设备、人群标签(如性别)进行分层,并为其定义不同价格售卖给不同行业的广告主。将适合的流量通过适合的价格卖给适合的广告主。

  开发者在变现的过程中,媒体自身有品牌形象的保护,加入程序化变现,可能会出现各种不良的广告,这就需要对广告主资质和创意素材都进行审核,确保在APP上投放出来的广告是合法合规的,并且是符合媒体定位的。而对于一些优质流量,而且增加竞价准入门槛,只有在白名单内的优质广告主方可进入投放。多重保障确保媒体环境的持续健康稳定地发展。

  用户使用习惯固化,流量入口趋于固定,抢占头部应用等于抢占流量。用户55%-60%时间花在头部应用。TOP200的APP占据用户时长55%-60%。我们已经从过去的移动营销上半场进入了精耕时代。移动端流量精耕时代来临,我们如何顺势而为?

  精耕头部流量,媒体在行业内在TOP5以上的知名度,已经在广度流量、深度流量、精度流量上要占据优势。

  创意让流量更有价值。动态开屏广告,相对静态的广告,动态开屏广告更具有吸引力,点击率比静态开屏提升40%。

  探寻最佳流量通道。我们如何为广告主推荐合适的媒体,我们根据媒体用户的活跃渗透率、用户下载排名,选择质量高的APP媒体。根据流量的匹配度,找到精准的用户,对潜在人群、意向人群等精准化切分流量。

  随着移动广告的发展和变化,广告主对于效果评价的考核越来越看重,不仅要求我们按激活考核,而且要看到后续的转化。我们通过精准的人群投放,优质场景化流量选择,全方位覆盖目标用户,人群标签化捕捉,并持续优化,确保高质人群获取。

  多盟华南区总经理刘炜文发表了《技术附能,营销智能》,解读了移动推广过程中面临的数据杂乱无章、创意眼花缭乱、优化大同小异三大痛点。

  每一位买量的优化师和运营人员,他们每天的工作就是数据、创意、优化,从数据维度来说,有很多平台、表格和创意要处理,这些对于适合潜在人群都是没有一个准确的标准。为了解决目前市场投放人员的工作量的问题,多盟推出了星云智能代理的平台,帮助优化师投放优化轨迹,实时分析与督控等工作,显著提高工作效率。

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