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大学网站是时候换些套路了! 丨 案例
时间:2018-08-08 07:22:43  来源:本站  作者:

  2018年6月4日,在西班牙塞维利亚举行的欧洲高等教育公共关系和通信网络年度会议上,被《爱尔兰时报》评为“对网络发展产生重大影响的五个有远见的人之一”的格里•麦戈文直言,24岁以下的年轻人不再信任高等教育机构和品牌。“他们相信其他人对使用出租车服务、Airbnb或者早餐店的看法。”他敦促大学应该清醒地认识到客户行为的巨大变化,尤其是年轻一代的变化。

  本次在塞维利亚举办的会议主题为“数字转型:高等教育交流的挑战”,吸引了来自欧洲24个国家大学推广和传播部门的360名代表参加。

  麦戈文在回顾自己的新书《变革:一个反叛者的数字转型指南》时说:“信任并没有消失。它只是刚刚发生了转变,对品牌的信任越来越少,越来越多的年轻人信任那些跟他们一样的人。”这反映了年轻一代对“当前客户”的痴迷。新购买行为最重要的驱动因素是真正的客户,而不是潜在客户。麦戈文说:“传统推广是为了获得关注,数字时代的推广则要给予关注。”尽管大学与年轻人的关系密切,但高等教育似乎错过了这场推广革命。

  会上,麦戈文用“落后”来描述大学,那么大学应该如何跟上时代的步伐,建设并推广、运营好自己的网站?从内容创作到市场推广,大学网站是一个不断发展的在线“景观”中心。跟上最新的、最有效的推广趋势似乎是一场永不休止的马拉松。因此,大学须把网站看作是一个不断进步和发展的“推广工具”,而不是一个承载信息的地方。在搭建网站方面,阿联酋高等教育门户网站推荐了以下几个关键步骤:

  平均而言,一个由目的驱动的访问者在主页上只会花费不到10秒钟来决定是否滚动下滑,或进入下一页,或直接离开。

  所以,可以说要在10秒钟之内展现大学经历、提供的课程以及为学生提供的好处,时间实在太短。因此,规划用户的“最佳第一印象”之行至关重要。尽管主页已经看起来非常漂亮,但仍可以通过在文本中添加视频和图片,以社交媒体或博客的形式留下访客的联系方式,优化用户的网络体验。下面是帮助高校网站建设者以尽可能多的方式讲述自己故事的三个建议:

  ■访客预期的故事。确保网站内容符合来访者的需求。他们希望获得一些东西,可以是一本宣传手册,一个回复电话或者获得一些有益的信息。

  ■学生的故事。这可能很难执行,但如果计划好并且执行到位,将获得很高的赞誉。文案尽量幽默、接地气、亲民,使用明亮的颜色来创造一种更真实的感觉。总而言之,要确保文案人员用他的笔法引导人们关注你想要他们关注的地方,以及他们喜欢的地方。

  在网站建设的过程中添加用户行为召唤(Call-To-Action,以下简称“CTA”)可能听起来很简单。然而,每一个CTA都必须有具体策略。在计划这些时,要记住“用户轨迹”。无论它是一个按钮,一个链接,还是在视频的结尾,CTA都能帮助大学收集信息并跟踪用户轨迹。

  ■ 避免使用诸如购买、下载、提交等陈词滥调的表达方式。用“了解更多”“开始”“马上注册”等替代。

  大学网站的建设者还可以考虑对这些信息进行深加工,例如通过诸如点击率(即看到CTA的人的百分比)等数据来优化网站的消息传递。不过,要避免在页面中使用超过3个CTA。

  因为大多数高校都提供了太多可供选择的课程,所以设计一个流畅的导航系统至关重要。也就是说,让访客操作更轻松,让他们得到他们需要的东西,有助于他们进行下一步操作。

  访客访问都从主页开始。由于移动用户的注意力持续时间较短,因此需要让他们更快地获得有价值的信息。下一级网页升级过程中需要避免出现下列问题:

  ■ 提供了太多通用的页面标签。例如:“产品”或“服务”。这些标签对网站排名没有帮助,因为现在没有人搜索它们。

  网站上充斥着静态图片的日子已经一去不返。网站的交互设计变得越来越重要,因为交互能帮助大学与用户建立更多的联系。交互的方法包括:

  ■ 实时聊天。提升对网站访客的支持水平,并在网站上添加实时聊天功能,创造一种既不打扰也不无聊的体验。确保创建一个自身的实时聊天标识,而不是像在其他地方外包服务一样。

  ■ 展示大学品牌追随者并现场直播。这不是什么新鲜事。然而,它却表明你的大学是时髦的。在实时提示板上展示其他年轻的面孔和推文。

  ■ 必要时利用视频。记录下你的学生讲述的他们的故事:在加入大学之前、期间和之后的情况。如果使用得好,这个行为对招生和推广十分有帮助。

  网站建设好了,如何让网站更轻易地被潜在学生搜到是大学面临的第二大难题。近期,由数字推广机构布雷•利诺•尤卡组织的对英国126 所大学进行的搜索引擎排名引起媒体关注。艾伦•索普是布雷•利诺•尤卡的数字和数据主管,他说:“由于大学资金来源面临的挑战和学生学费的增加,高校招生犹如战场。这意味着,对于大学来说,拥有一个将他们与竞争对手区分开来的网站比以往任何时候都更加重要。”

  该项研究显示,优质的内容是搜索引擎优化的关键,表现较好的网站展示了原创、深刻和相关的文稿、电影和摄影。高质量的内容不仅有助于搜索引擎优化,还能帮助学生更好地理解他们在某所大学可以获得的学习体验。

  除此之外,在运营网站方面,前文提到的麦戈文及相关网站运营者也分享了自己关于推广的一些看法,例如:

  麦戈文说,他在大学网站上搜索,发现上面有许多年轻的笑脸,学生们说他们在这所大学或那所大学有多幸福,但是鲜少有对学校劣势的评论,也没有学生项目学习的真实感受。“我在大学的网站上找不到这些内容。评价依然存在,只是它们不在你的网站上。”麦戈文说。学生们在网上讨论生活在糟糕的住宿环境的压力以及毫无帮助的大学教职员工——互联网科技让他们可以通过社交媒体与网络上的人进行交流和沟通。

  “像亚马逊这样的成功公司已经证明,如果没有一星或两星的评论,那么五星评论就没有任何价值。没有人相信一切都是完美的。人们想要看到不完美,但当你看到许多大学网站时,你看到的都是‘我们很了不起’!”麦戈文还敦促大学让他们的网站向航空公司或酒店预订网站学习,提升实用性。

  他在接受《大学世界新闻》采访时说:“太多的大学网站都太过自我,却毫无用处。为什么在这么多的课程和费用信息中找到真正有用的信息如此困难?”他敦促参会代表们记住他们的网站不是为自己建立,也不是为高层管理者服务,而是为真正使用它的人服务。

  一个名为StudyPortals的网站是为国际学生提供学习方向选择及比较的搜索平台,它提供全世界范围内以英语教学的本科和硕士课程的学生评论。在StudyPortals已经获得大量评论的大学包括比利时鲁汶大学、荷兰拉德堡德大学、德国慕尼黑工业大学、英国西苏格兰大学等。

  StudyPortals发言人卡门•尼根那说:“两个月前,我们开始在门户网站上引入评论,因为它们是国际学生最需要的功能之一。”

  卡门•尼根那在接受《大学世界新闻》的采访时说:“大学生比以往任何时候都更了解他们的学习选择,并且对大学推广信息变得更加挑剔。他们更看重的是同龄人的看法,他们认同其他学生,以及能描绘出一幅更具现实图景的人。

  这就是为什么我们决定把评论放在门户网站上,帮助学生们作出更明智的决定,决定在哪里学习和学习什么,这样他们就能找到最适合他们的大学。”她补充说,他们的研究发现,学生更喜欢阅读与他们有关系的人的评论,这些人具有相同的国籍、年龄和性别。

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